Why In-House ‘Universities’ Might Be the Future of the Creative Industry

The pathway into the advertising industry has been set for decades: Pay many thousands of dollars to attend college or a portfolio school, then secure an entry-level agency job. Yet, a new movement is gathering pace, with agencies increasingly creating in-house educational programs. Training is nothing new. The scale of these new initiatives is, though….

19 Brands and Retailers Enhancing the Customer Experience With the Most Memorable Executions

Two years after the ongoing pandemic upended the retail and ecommerce market, we continue to see brands and retailers evolve. They’re experimenting with new technology, building out their media networks and, of course, enhancing the customer experience. It’s a never-ending job to stay on top of constantly changing consumer behaviors. This year, Adweek’s Commerce Awards…

Amazon Briefing: Los vendedores de Amazon vigilan el comportamiento de los consumidores en medio de un creciente riesgo de recesión

Esta es la última entrega de Amazon Briefing, una columna semanal de Modern Retail sobre el siempre versátil ecosistema de Amazon. Para recibirla en su bandeja de entrada cada semana, suscríbase aquí.

A medida que aumenta la preocupación por la recesión que se avecina, los comerciantes de Amazon siguen con atención los cambios en el comportamiento de los consumidores, aunque los expertos señalan que probablemente Amazon será un canal resistente para los vendedores.

Una recesión en Estados Unidos, según el presidente de la Reserva Federal, Jerome Powell, es “definitivamente una posibilidad”, informó el miércoles el Financial Times.

Para prepararse para el impacto de una recesión al acecho, los vendedores de Amazon están vigilando las tasas de conversión, ya que creen que podrían caer en ciertas categorías a medida que la gente reduce sus gastos no esenciales. Los vendedores también intentan reducir los crecientes costos logísticos aprovechando sus sólidas conexiones con centros de distribución o diversificando el abastecimiento y la producción nacional de sus productos. La manera en que los vendedores de Amazon sigan viéndose afectados por la inflación -o no- es importante porque Amazon, como mayor empresa de comercio electrónico de Estados Unidos, actúa como un indicador clave del gasto de los consumidores durante una recesión económica.

“Los vendedores de Amazon son muy conscientes de la inflación y de los problemas de la cadena de suministro y están muy atentos a los cambios en el comportamiento de los consumidores, todo lo cual ha sido un foco de atención permanente y una fuente continua de cambios para los vendedores desde el comienzo de la pandemia”, dijo Chris Palmer, director ejecutivo de SupplyKick, una empresa que optimiza las ventas de los vendedores en Amazon. SupplyKick trabaja con vendedores de Amazon como Madelyn Carter, Paddletek y Johnson Hardware, entre otros.

“En los últimos meses, concretamente en Amazon, hemos observado un comportamiento errático de los consumidores y las tasas de conversión han bajado de un año a otro en algunos casos”, dijo Palmer.

Aunque todavía hay mucha actividad en el mercado, Palmer dijo que “ya estamos notando que los clientes no están convirtiendo con tanta frecuencia como en el pasado en algunas categorías”. Dicho esto, los vendedores son conscientes del impacto que esto podría tener en sus objetivos de ingresos este año y los siguientes”, añadió Palmer.

No es de extrañar que en abril, Amazon informara de que el crecimiento de su principal unidad de comercio electrónico cayó un 3% al final del trimestre de marzo. Como resultado de la disminución de las compras en línea y de los problemas de la cadena de suministro, Amazon comunicó su primera pérdida trimestral en siete años.

Aunque hay muchas variaciones en función de la categoría en la que operan los vendedores, la recesión es, sin duda, lo más importante para los vendedores de Amazon, dijo Colin Darretta, director ejecutivo y cofundador de Innovation Department, un holding que crea marcas de bienes de consumo con un enfoque de bienestar.

“Hasta ahora, el gasto de los consumidores ha mantenido su resiliencia en muchas de las categorías a las que estamos expuestos directamente”, dijo Darretta. “Cuando se apriete el cinturón, los alimentos para mascotas y los productos nutricionales no serán los primeros en los que se vean afectados”, añadió Darretta. El Departamento de Innovación posee una marca de suplementos para perros llamada Finn, que tiene una presencia significativa en Amazon. Alrededor de un tercio de los ingresos de Finn procede de Amazon, según Darretta.

Los hogares estadounidenses aumentaron su gasto un 0,9% en abril, según datos de la Oficina de Análisis Económico de Estados Unidos. El gasto de los consumidores aumentó en 152.300 millones de dólares en abril, con un incremento del gasto en bienes de 48.600 millones de dólares y un aumento del gasto en servicios de 103.700 millones de dólares.

Por lo general, en una recesión económica, los consumidores siguen gastando en bienes de necesidad, pero reducen su gasto en bienes discrecionales o, al menos, muestran una mayor cautela. Los vendedores de Amazon que operan en categorías superiores con artículos de mayor precio están menos resguardados en esos momentos.

“Si llega una recesión, los consumidores podrían retraerse de las compras no esenciales relacionadas con entretenimiento, pasatiempos, mejoras en el hogar, actividades y ropa, lo que puede afectar en gran medida a los vendedores de esas categorías”, dijo Palmer. “Al igual que en 2020, los artículos estables podrían volver a tener prioridad y los artículos de lujo y discrecionales podrían estar en un punto más peligroso si llega una recesión”.

Caroline McCarthy, cofundadora y vicepresidenta de crecimiento de Starday Foods, está de acuerdo. Starday Foods es una empresa emergente de alimentación con un año de antigüedad. Dos de las marcas de Starday Foods -una pasta de chocolate con avellanas saludable llamada Gooey Snacks y una línea espacial llamada All Day- se lanzaron en los últimos meses en Amazon.

En cuanto a Amazon, McCarthy dijo que se siente “segura de que hay bastante espacio en blanco por capturar en nuestras respectivas categorías. Y como vendemos productos de alimentación, nuestras marcas tienen un precio relativamente bajo y no se consideran artículos de lujo que los consumidores puedan rechazar en los próximos trimestres.”

McCarthy dijo que la mayoría de las ventas de Starday son impulsadas por los canales de venta al por menor, pero que la compañía espera que sus cifras de ventas de Amazon “crezcan sustancialmente a medida que continuamos construyendo nuestro contenido y presencia allí.”

“Si se produce una recesión, el gasto de los consumidores puede volver a desplazarse de los restaurantes a la cocina casera, haciéndose eco de una tendencia que se produjo durante el apogeo de la pandemia. Estamos bien posicionados para esa situación, ya que nuestros productos están pensados para ser disfrutados, compartidos y consumidos en un entorno de cocina doméstica”, añadió McCarthy.

Palmer recomendó que las marcas consoliden su estrategia de previsión de inventario en los próximos meses, adelantándose a cualquier cambio repentino en el comportamiento de compra. “Deben disponer del tiempo y los recursos necesarios para hacer un seguimiento periódico del comportamiento y tendencias, y estar preparadas para cambiar rápidamente en los próximos meses y años”, añadió Palmer.

El aumento de los costes de flete, envío y materia prima también ha agravado los problemas de los vendedores. En abril, Amazon añadió un recargo del 5% por combustible e inflación a los vendedores que utilizan su servicio Fulfilled by Amazon.

“Algunos vendedores se encuentran en una situación un poco difícil cuando se trata de la cadena de suministro en curso y las preocupaciones de la inflación”, dijo Palmer. Algunos vendedores se ven obligados a aumentar los costos de sus productos de Amazon, lo que puede dar lugar a que menos personas los compren, lo que reduciría la capacidad de los vendedores para obtener beneficios, dijo Palmer.

“Algunos vendedores están absorbiendo estos costos y otros no. Es difícil para aquellos que han estado absorbiendo estos costos durante más de dos años y ahora no tienen más remedio que aumentar el precio de sus productos. Por ejemplo, algunas de nuestras marcas asociadas no han subido los precios de sus productos en más de diez años, pero ahora se ven obligadas a hacerlo debido al aumento de los costos en otros ámbitos”, añadió Palmer.

Amazon como sustituto del sentimiento de los consumidores

Independientemente de que se produzca una recesión en los próximos meses, “Amazon no va a ir a ninguna parte a corto plazo”, afirma John LeBaron, director de ingresos de Pattern.

La posición de Amazon seguirá mejorando gracias a las inversiones que está realizando en experiencia del cliente, cumplimiento y logística, y publicidad basada en datos, especialmente en un mercado cada vez más ajustado, añadió LeBaron.

Sin embargo, ni siquiera Amazon es inmune a las subidas de precios. En febrero, Amazon subió el precio de sus suscripciones anuales a Prime en Estados Unidos. La cuota mensual del servicio de envío rápido y de streaming ha subido de 12,99 a 14,99 dólares, y la suscripción anual ha subido de 119 a 139 dólares. Hasta ahora, ha habido pocos indicios de que la gente haya cancelado su suscripción a Prime en masa.

El mayor riesgo al que se enfrentan los vendedores que dependen en gran medida de Amazon es la exposición que supone tener demasiados huevos en una sola cesta, mencionó LeBaron. “Pero gran parte de ese riesgo puede aliviarse a través del lado del mercado de la plataforma, donde Amazon cede menos control directo sobre las marcas”, dijo LeBaron.

Debido a su tamaño, Amazon actúa como sustituto de la economía en general. A los vendedores de terceros no les irá ni mejor ni peor que al resto de la economía, dijo Darretta. “Puede que les vaya un poco mejor porque Amazon tiende a vender más artículos de primera necesidad que de lujo”, añadió Darretta.

Noticias de Amazon que hay que conocer

  • El veterano ejecutivo de Amazon Doug Herrington se hará cargo de la división que antes dirigía Dave Clark, según anunció Andy Jassy el miércoles. Clark supervisaba anteriormente la división de consumo de Amazon, que también incluía la división de logística de Amazon; ahora, Herrington supervisará lo que se llama Amazon Stores.
  • En otras noticias de los ejecutivos de Amazon, dos de los principales ejecutivos negros de la compañía -Alicia Boler-Davis y Dave Bozeman- dejan la empresa en medio de otros cambios en la dirección de Amazon, según informaron el martes los medios de comunicación.
  • Amazon presentó un nuevo robot de almacén llamado Proteus, que, según la empresa, es su primer robot totalmente autónomo que puede desplazarse alrededor de los seres humanos.

Lo que hemos cubierto

  • Los fundadores de empresas de venta directa al consumidor también siguen de cerca el sentimiento de los consumidores y se replantean qué inversiones hacer cuando se habla de una posible recesión.
  • Shopify anunció el martes una serie de nuevas características para los comerciantes, como la función Tap to Pay y la capacidad de sincronizar el inventario local con Google, ya que la plataforma de comercio electrónico busca ayudar a los comerciantes a vender más fuera de línea.
  • Microsoft está probando el apetito por un mercado de terceros. Pero el gigante del software se enfrenta a una ardua batalla para construir una operación de comercio electrónico que pueda rivalizar con Amazon o incluso con Google.

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El transporte marítimo internacional se vuelve “exorbitantemente costoso” ante la recesión

Glossy está publicando un serie de historias sobre cómo las industrias de la moda y la belleza se están preparando para una posible recesión. Estamos investigando cómo las empresas planean fabricar, recaudar fondos y gestionar una flota de tiendas para cuando la economía se resiente.

 

Aunque no se ha confirmado el impacto total de la recesión sobre la cadena de suministro de la moda, las empresas se están preparando para nuevos retos en lo que respecta al transporte de carga. 

 

Los primeros indicadores muestran que el mercado del transporte de mercancías aún no se ha visto afectado por las noticias de la recesión, pero la importancia de mantenerse flexible ante las condiciones cambiantes sigue siendo una prioridad. El transporte de mercancías por vía marítima o terrestre depende, en gran medida, de que las distintas partes de la cadena de suministro funcionen en secuencia. Cuando una de ellas se detiene, las empresas tienen que buscar otras soluciones, como el transporte aéreo, para mitigar el tiempo perdido durante la interrupción. 

 

María Borromeo, fundadora y consejera delegada de la marca de ropa DTC ClHu, dijo que, teniendo en cuenta todos los retrasos que se producen a escala mundial, es casi imposible para una marca planificar con suficiente antelación el envío de su inventario desde el extranjero, lo que significa que tienen que recurrir al envío aéreo.

 

“Esto es exorbitantemente caro, especialmente para una marca pequeña”, dijo Borromeo. “Ahora mismo, es algo que decidimos absorber. No es algo que podamos trasladar al cliente. Nuestra producción es demasiado pequeña en este momento. Haría que nuestros costos se disparasen demasiado, y quedaríamos fuera de nuestro mercado”.

Algunas de las otras interrupciones se producen en el ámbito del consumo, donde los minoristas están acumulando grandes inventarios a pesar de la falta de interés de los consumidores. Las importaciones en abril mantuvieron volúmenes casi récord, según el seguimiento de un informe de la Federación Nacional de Minoristas y Hackett Associates. Sin embargo, con más interrupciones en toda la cadena de suministro, incluso en la última milla, donde los clientes esperan rapidez y comodidad, las marcas pueden no ser capaces de seguir el paso. 

 

A medida que este efecto de arrastre empiece a consolidarse en los próximos meses, los minoristas podrían ver cómo se retienen las existencias en los contenedores de los barcos, y cómo se acumulan los costos de mantener los contenedores en puertos. El aumento del precio del combustible también aumenta el costo del transporte marítimo. Según el New York Times, el costo de enviar un contenedor desde China a la costa oeste de Estados Unidos es 12 veces mayor que hace dos años. El furgón comercial promedio paga ahora 2 dólares más que hace un año por las 6,5 millas que recorre por cada galón de gasolina.

 

David Food, jefe de la cadena de suministro de la plataforma de toma de decisiones empresariales Board International, dijo que la incertidumbre del mercado está provocando una serie de efectos en el transporte marítimo.

 

“El mercado actual del transporte marítimo es razonablemente problemático, ya que los costos se han vuelto muy imprevisibles y las rutas se han congestionado y sobrecargado”, dijo. “En particular, esto se ha visto al entrar en Estados Unidos y China, como resultado de la capacidad de descarga. Pero se agrava aún más por la falta de visibilidad y los retrasos que causan efectos imprevisibles, con sistemas portuarios que crujen bajo presión”.

 

El entorno actual obliga a las empresas a ser ágiles y a reaccionar ante el creciente número de desafíos del transporte marítimo. Sin embargo, Food afirmó que el mercado de bienes de consumo que busca alternativas a las rutas actuales crea un mercado más ajustado. Los precios serán más imprevisibles y las previsiones de capacidad poco confiables.

 

“Los retos actuales del transporte marítimo consisten en poder mantener una tarifa de barco rentable con confianza para atraer contratos más estables y a más largo plazo”, dijo Food. “Todo es muy a corto plazo en la actualidad”.

 

Sin embargo, existen soluciones que las empresas pueden aplicar para rediseñar las rutas y estrategias de su cadena de suministro. Entre ellas se encuentra la reconfiguración de su cadena de suministro para centrarse más en el nearshoring y el right shoring. A diferencia del nearshoring (deslocalización cercana), que es cada vez más difícil en zonas donde aún no se produce, la deslocalización acertada se centra en colocar los componentes de la empresa en países que ofrecen la combinación adecuada de calidad de producción y costos. Aunque no se trata de una solución óptima, ya que las variaciones entre los estándares de precios de los países hacen que, en ocasiones, se dejen de lado prioridades como la ESG, esta solución ofrece un recurso temporal a las empresas que tienen problemas con la gestión de su cadena de suministro. 

 

Marcas como CIHu están planificando de otras maneras.

 

“En épocas normales, planificaríamos con suficiente antelación en nuestro ciclo de desarrollo para dar cabida al envío de buques, pero como todo es tan volátil, se corre el riesgo de no recibir la mercancía a tiempo y no tener inventario para vender”, dijo Borromeo.

 

La marca también está buscando más fábricas locales en EE.UU. con las que trabajar que estén dispuestas a manejar tiradas de producción más pequeñas. 

 

“En el futuro, los ciclos de desarrollo de productos tendrán que ampliarse para dar cabida a varios meses de tiempo en los buques”, dijo Borromeo. “Planificar de este modo tiene implicaciones negativas, ya que no se toman decisiones sobre el desarrollo de productos en tiempo real y basadas en datos, lo que puede provocar excesos de inventario al no acertar con lo que quiere el cliente”. 

 

A medida que llegan los datos sobre el transporte de mercancía entre industrias, las empresas pueden asociarse como afines para acumular y analizar los datos con el fin de comprender mejor el panorama cambiante y mejorar la taxonomía del debate sobre riesgos. En general, esto mejorará la preparación de la industria de la moda. Esto también se extiende a los proveedores, que podrán planificar mejor si son conscientes de los cambios en el mercado y la resultante respuesta de las marcas. 

 

“Es importante evaluar el riesgo en toda la cadena de suministro, prestando especial atención a los cuellos de botella y a los puntos de compresión. [También es importante aumentar la granularidad del plan y ampliar la visibilidad proyectada hacia los proveedores de primer nivel para garantizar decisiones más inteligentes”, dijo Food. También hay que centrarse en el doble abastecimiento a través de múltiples proveedores, dijo, y entender qué materiales utiliza más la marca para priorizar su suministro para la marca. 

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‘La publicidad ha sido golpeada’: La crisis de las criptomonedas ha creado un vacío en la industria

No se espera ver muchos anuncios de criptomonedas por un tiempo. Las empresas que están detrás de ellas están recortando costos cada vez que pueden, esto incluye la publicidad.

 

Es todo lo que pueden hacer para capotear una tormenta que se arremolina desde el otoño. Desde noviembre, el valor del mercado de criptomonedas se ha desplomado de 3 billones de dólares a unos 900.000 millones, y los analistas prevén que el desplome continuará

 

Esto provoca una carrera de los inversores para retirar las criptodivisas en un momento en el que no necesariamente hay montones de compradores. Ahí está el truco: cuanto más se asustan los inversores en criptodivisas, más las inyectan en el mercado, dejando un exceso de oferta con una demanda limitada. Malas noticias para cualquier empresa que se haya preparado para avivar la creencia entre los inversores de que las criptodivisas les harían más ricos. Esta creencia se ha visto indudablemente sacudida y con ella la visión de los cripto-jefes. 

La mentalidad de crecimiento rápido y a corto plazo que los guió en los últimos dos años, se ha transformado en una más conservadora y de supervivencia. Las empresas están recortando costos en un mercado que ha perdido tanto valor como el cripto. Como siempre, los dólares de la publicidad están entre los primeros en desaparecer.

“Puedo decir que los montos que gastan esas empresas ha caído en promedio alrededor del 70% en los últimos meses”, dijo Zachary Greene, fundador y director general del sitio web de criptoinversión y finanzas GreeneryFinancial.com. “Debido a la pérdida de ingresos por publicidad y otros ingresos debido a la desaceleración, hemos tenido que detener todo nuestro marketing en curso nosotros mismos, así como despedir temporalmente a algunos miembros del equipo y reducir las horas de otros en el último mes.”

La vida llega rápido a las cripto-empresas. Sólo a principios de este año se desembolsaban millones de dólares para anuncios durante el Super Bowl. Ahora, apenas se anuncian. El gasto en publicidad digital de los 10 anunciantes de criptomonedas se ha reducido en un 90% desde noviembre, según los datos que rastrea la plataforma de inteligencia publicitaria digital Pathmatics. Y lo que es peor, nadie sabe cuándo se recuperarán esos dólares. El énfasis está en el “cuándo”, no en el “si”.

 

Por supuesto, están los verdaderos creyentes, los ideólogos que creen que estas monedas virtuales están aquí para quedarse. Pero los anunciantes de criptomonedas nunca se dirigieron a ellos. En cambio, buscaban nuevos inversores, atraídos por el sector gracias al FOMO. Ese miedo es ahora mucho más escaso que nunca. Y en su lugar está el arrepentimiento de haberse involucrado tanto como lo hicieron. Lo último en lo que piensan los anunciantes de criptomonedas es en perseguir a nuevos inversores que son ahora más conservadores que nunca.

“Por lo que he visto, los patrocinios que ya están en marcha se cumplirán, pero me cuesta ver que llegue algo más, al menos mientras dure el criptoinvierno”, dijo Dion Guillaume, jefe global de relaciones públicas y comunicación de la bolsa de criptomonedas Gate.io. “Como en cualquier sector, en tiempos difíciles hay que tomar algunas decisiones difíciles “.

Impulsar la publicidad o disuadirla. Cambiar los mensajes o reducirlos. Dejar de captar nuevos clientes o centrarse en modelos de captación más sencillos; los profesionales del marketing intentan dar sentido a todo esto y más, mientras que se adaptan a las mareas del mercado. 

Tomemos como ejemplo el gasto publicitario de los mayores anunciantes de criptomonedas. Según el análisis de MediaRadar de 200 plataformas de comercio de criptomonedas y monedas que se anuncian en la televisión nacional, las revistas y los periódicos, así como en los canales en línea, incluidos los sitios web, los podcasts, Facebook y YouTube, está en un estado de transición.

El gasto en publicidad de Coinbase se redujo un 98% entre febrero y marzo. Un mes después, en abril, se redujo otro 68%. Luego, el gasto comenzó a recuperarse en mayo, multiplicando por 17 lo gastado el mes anterior. La historia es similar en Crypto.com. El gasto se desplomó un 71% en marzo en comparación con el mes anterior. En abril, el gasto se redujo en un 68% más. Al igual que Coinbase, Crypto.com aumentó la publicidad en mayo, que fue un 70% mayor que el mes anterior.

Es cierto que no toda esta volatilidad en el gasto publicitario se debe a la reducción de costos. Es más complicado que eso. Para empezar, la falta de eventos deportivos de gran envergadura, como la temporada de la NFL y los Juegos Olímpicos de Invierno, puede haber influido en la caída en publicidad. Asimismo, la publicidad en este mercado tiende a estar dictada por el precio de las criptomonedas y cómo se desempeñan en el mercado. Por no hablar de la animosidad de la gente hacia estas empresas actualmente.

“La publicidad de las criptomonedas ha recibido un golpe recientemente”, dijo Harrison Jordan, un abogado de NFT con sede en Canadá. “Las marcas dudan más en asociarse con el cripto a medida que los mercados se desploman”.

Como tantas otras cosas, este retroceso se produjo gradualmente. Después del Super Bowl, los anunciantes de criptomonedas empezaron a retirar la publicidad después de haber gastado tanto dinero durante un periodo reducido de tiempo.

El gasto en impresiones publicitarias en la televisión lineal de los cinco mayores anunciantes de criptomonedas en los Estados Unidos cayó bruscamente en abril de 2022, después de haber aumentado de forma constante desde octubre de 2021 hasta febrero de 2022, cuando varias marcas de criptomonedas publicaron anuncios en el Super Bowl, según la empresa de análisis e información televisiva Samba TV. Entre febrero de 2022 y mayo de 2022, se produjo un descenso del 64% en el total de impresiones de anuncios lineales de estos criptoanunciantes.

“Los anunciantes de criptomonedas se apresuraron a frenar el gasto publicitario cuando el mercado de las criptomonedas tocó fondo, lo que muestra claramente una correlación entre la valoración y la disposición a invertir en publicidad”, dijo Dallas Lawrence, vicepresidente de la empresa de análisis e información sobre televisión Samba TV.

Son caídas bruscas, sin duda. Pero no son una ruptura total de la publicidad. Pocas empresas de criptomonedas pueden permitirse eso. No cuando la adquisición de clientes es tan importante – especialmente para las bolsas como Coinbase y FTX. Tienen que seguir gastando, aunque de forma más medida y representativa – o al menos, las que pueden permitírselo, deben hacerlo. La realidad es que algunas de estas empresas no fueron lo suficientemente inteligentes como para tener un sólido cofre de guerra para los tiempos de tormenta. En el caso de las que sí lo hicieron, el dinero de la publicidad se está alejando de los acuerdos con los medios de comunicación y se está orientando hacia estrategias publicitarias más basadas en el propósito, así como a un mayor enfoque en la mejora del producto subyacente.

“Dependiendo del papel de su producto en todo esto, las marcas pueden necesitar apoyarse en la mensajería para apoyar a sus usuarios de diferentes maneras”, dijo Pat Larsen, CEO y cofundador del software de criptoimpuestos ZenLedger. “Al encontrar formas de proporcionar valor y ayudar a los usuarios a tener éxito a través de un mercado bajista, una marca puede afianzar su papel en la vida del consumidor”.

En resumen: las empresas de criptomonedas están aprovechando este momento para fortalecer sus estrategias a largo plazo. Después de todo, la volatilidad es habitual en este mercado, y aunque este periodo tumultuoso es más agudo gracias a una economía turbulenta, los observadores del sector están seguros de que acabará recuperándose, como ya ha ocurrido en varias ocasiones. Cuando llegue este momento, los inversores y las marcas comerciales se apresurarán a volver a participar. Los comercializadores de criptomonedas querrán estar en posición de aprovechar ese bombo para amplificar sus propias marcas.

“A corto plazo, los ejecutivos de la publicidad tienen que replantearse sus planes de medios, pero esto permite nuevas conversaciones y estrategias en todos los ámbitos”, afirma Michael Gaizutis, fundador y director de experiencia de RNO1, una agencia de diseño de experiencias en tecnología, comercio electrónico y Web3. “Las monedas digitales y los ecosistemas digitales han llegado para quedarse: desde las criptomonedas hasta los activos digitales, pasando por los futuros metaversos. Aquellos que abracen esto ahora se verán muy recompensados en un futuro no muy lejano.. “

 

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¿Y si… Google se separa de su pila de anuncios?

18 de julio de 2022 | Por Ronan Shields

Es probable que el Departamento de Justicia rechace las ofertas de Alphabet, la empresa matriz de Google, para reestructurar su negocio de tecnología publicitaria, ya que muchos prevén cambios en todo el sector. Digiday ha analizado las cifras y ha calculado los posibles resultados.

Bajo la lupa de las autoridades reguladoras en múltiples geografías, los grandes nombres de Internet, como Alphabet, Amazon, Apple y Meta, se enfrentan ahora a retos más profundos que los que los mercados privados les han planteado nunca.

La semana pasada, se informó de que el Departamento de Justicia rechazaría una oferta anterior de la empresa matriz de Google para dividir elementos de su negocio de tecnología publicitaria (en respuesta a distintos desafíos antimonopolio en Estados Unidos) y luego albergarlos como unidades independientes dentro de Alphabet.

Los informes iniciales citaban fuentes no identificadas, pero rápidamente se hicieron públicas las denuncias de destacadas voces de la industria (véase más abajo); pero antes de profundizar, merece la pena repasar algunas de las quejas que los miembros de la industria publicitaria tienen contra Google.

En la última década, la publicidad digital se ha convertido en el canal más importante para que los anunciantes inviertan sus presupuestos en medios de comunicación. Y no se puede llegar a esas alturas sin poner en peligro a algunos en el camino.

Ana Milicevic, cofundadora de la consultora Sparrow Advisers, describió la primera mitad de la década de 2010 como la “era del oeste salvaje ” de la tecnología publicitaria, caracterizándola como una época de rápida adopción de dichas tecnologías, pero con poco conocimiento real de su funcionamiento. También afirmó que fue durante esta época cuando Google aprovechó su multimillonario gasto de la década anterior (sobre todo la compra de DoubleClick por valor de 3.100 millones de dólares) para convertirse en el grupo más poderoso de los medios de comunicación.

Paralelamente a esta fiebre del oro, las autoridades gubernamentales examinaron el uso de los datos personales de los usuarios por parte de la industria del marketing (por no hablar del creciente dominio de Google), lo que dio lugar a leyes como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE.

Al ser la empresa con más recursos del sector, Google previó estos acontecimientos y tomó medidas para (según interpretó en su momento) evitar cualquier retroceso posterior, cambios que disgustaron a sus compañeros.

Reclamaciones a Google

Por ejemplo, en 2015, Google introdujo una política en la que el inventario publicitario en YouTube solo podía comprarse a través de sus propias herramientas de tecnología publicitaria en detrimento de las plataformas de demanda rivales.

De hecho, los ejecutivos veteranos de rivales (entonces) contemporáneos como AppNexus y TubeMogul citan este movimiento como la sentencia de muerte a la esperanza realista de competir con Google.

Curiosamente, Google ofreció recientemente revertir esta decisión como rama de olivo a las autoridades de competencia de la UE, según los informes, y sus reguladores aún no han respondido.

Del mismo modo, se ha acusado a Google de intentar frustrar el auge del header bidding, un esfuerzo de todo el sector por contrarrestar el dominio que AdX de Google ejerce sobre el inventario de los editores a través de la ubicuidad de su servidor de anuncios del lado del editor, una oferta conocida popularmente como DoubleClick for Publishers, o DFP.

En los últimos meses, Google se ha esforzado por destacar su apoyo al header bidding en Google Ad Manager. Sin embargo, la aparición pública de acuerdos secretos con Facebook para animarle a abandonar sus propios planes de header bidding a través de un acuerdo conocido como “Proyecto Bernanke” -acusaciones que niega- también causó rencor.

Además, cuando se introdujo la aplicación del GDPR en 2018, Google implementó retrocesos de datos en su servidor de anuncios del lado de la compra, una medida que redujo la capacidad de los proveedores de tecnología publicitaria rivales para lanzar herramientas de atribución a los vendedores. Para algunos, esto fue una prueba más de que Google está utilizando los requisitos de privacidad para emplumar su propio nido, con los cambios propuestos en su navegador web Chrome, que ahora también son objeto de críticas.

Estas preocupaciones han aumentado hasta el punto de que las autoridades del Reino Unido se han visto obligadas a obtener concesiones de Google para que organismos como las autoridades de los mercados de la competencia tengan más peso sobre sus propuestas de Privacy Sandbox.

Google también se ha comprometido a poner en práctica cualquier política acordada con la CMA a nivel mundial, pero también cabe señalar que, en un eco de las acusaciones antimonopolio de Estados Unidos, el organismo británico ha abierto su propia investigación sobre las acusaciones de que elementos ad stack de Google se auto-referencian.

Wayne Blodwell, director general de TPA Digital, dijo a Digiday que muchos de sus clientes (normalmente comercializadores que buscan una mayor transparencia sobre cómo se gastan sus presupuestos en línea) están preocupados.

“Anecdóticamente, lo que he escuchado es que cuando se utiliza la tecnología de Google, se tiende a comprar más medios de comunicación de Google”, dijo. “Se puede argumentar por qué eso es bueno, y por qué es malo, ya que si bien es una preocupación [entre algunos vendedores] en general es fácil [ejecutar con la totalidad de la pila de Google]”.

Entonces, ¿qué es y cuánto vale?

La complicada naturaleza de la pila publicitaria de Google y el modo en que las herramientas funcionan entre sí, por no hablar de si los elementos separados son interoperables con los proveedores rivales, dificultan la evaluación, al igual que la naturaleza de cómo Google desglosa sus resultados.

Según la publicación de los resultados de todo el año 2021, los ingresos publicitarios totales de Google fueron de 209.500 millones de dólares, y sus “ingresos publicitarios en red” -los generados por sus herramientas AdMob, AdSense y Google Ad Manager, según Alphabet- contribuyeron con 31.400 millones de dólares.

Tom Triscari, economista especializado en programación de la consultora Lemonade Projects, añadió que es probable que también se investiguen activos como las herramientas de servidor publicitario de compra y venta de Google, su oferta de oferta AdX y su DSP DV 360.

“No hay un desglose de las cifras reales, así que hay que modelarlas”, dijo, estimando además que este cuarteto de herramientas generó 8.100 millones de dólares en ingresos durante el primer trimestre de este año. Teniendo en cuenta las estimaciones de crecimiento posteriores, Triscari predijo además que los ingresos totales del año rondarían los 40.000 millones de dólares.

¿Quién podría permitírselo?

Utilizando más modelos, Triscari, de Lemonade Project, estimó que las entidades combinadas podrían estar valoradas en torno a los 100.000-150.000 millones de dólares, una valoración enorme que suscita tantas preguntas como respuestas, una cifra que llevó a múltiples fuentes a opinar: “¿Quién podría permitírselo?”.

“Digamos que se inicia un proceso y se ponen todos ellos [AdX, los dos servidores de anuncios y DV 360] en el mercado como partes separadas”, teorizó Triscari, añadiendo que su DSP por sí solo podría estar valorado en torno a los 10.000 millones de dólares. “Si tomamos DV 360, tenemos al siguiente DSP más grande, The Trade Desk [cuya capitalización de mercado es de aproximadamente 20.000 millones de dólares], como el mejor postor, ¿podrían siquiera permitírselo?”

No obstante, Triscari señaló que desvincular cualquier elemento de la pila publicitaria de Google de su oferta principal, como la búsqueda, podría socavar significativamente la propuesta de valor de su(s) servidor(es) de anuncios, DSP o SSP. “¿Cuál es el valor de la cosa si no tienes acceso a los ID de audiencia de Google… las audiencias deterministas [en Android, Gmail, búsqueda y YouTube] son el tejido conectivo dentro del jardín amurallado de Google, son lo que lo hacen tan valioso”?

¿A dónde vamos a partir de aquí?

Las fuentes consultadas por Digiday afirman que la posibilidad de que Google se desprenda de algunos de sus activos es casi segura, y que la tecnología publicitaria es una candidata probable dados los márgenes típicamente bajos y las preocupaciones sobre la privacidad asociadas a este espacio.

Ofrecer desinversión en esos activos sería probablemente una jugada para proteger la oferta principal de búsquedas de Google -las búsquedas generaron 39.600 millones de dólares de los 54.700 millones de ingresos publicitarios de Alphabet en el primer trimestre de 2022-, un sector del mercado en el que es más dominante, según Ian Whittaker, analista de investigación de renta variable de Liberty Sky Advisors.

Para Milicevic, de Sparrow Advisers, cualquier desinversión de este tipo será probablemente el resultado de un acuerdo de Alphabet con las autoridades estadounidenses, en lugar de una desinversión forzada, sobre todo si se tiene en cuenta la geopolítica: considerando el ascenso de actores como TikTok.

Y añadió: “Creo que Google está haciendo estas sugerencias de forma preventiva, ya que sabe que el sistema estadounidense está muy incentivado para llegar a un acuerdo… Nadie quiere ir a los tribunales ni tener un proceso prolongado, es algo así como: ‘No dispares a la gallina de los huevos de oro de la innovación estadounidense ahora que tenemos competencia real de otros países’.”

Del mismo modo, Terence Kawaja, director general del banco de inversión LUMA Partners, dijo a Digiday que Alphabet podría seguir negociando de forma fragmentada, ofreciendo partes individuales de su imperio, como AdX, de forma que podría dejar sobre la mesa la posibilidad de retener activos como DV 360 o DFP.

¿Escisión o escisión parcial?

Aunque la mayoría de las fuentes creen que la escisión o la división de los activos de tecnología publicitaria en una sola entidad es el único resultado realista, con la posibilidad de que dicha entidad cotice en bolsa.

En los últimos años, los grupos de capital riesgo se han convertido en adquirentes habituales de tecnología publicitaria, pero dada la enorme valoración que probablemente conlleva, incluso las piezas individuales del imperio publicitario de Google, por no hablar del conjunto, son probablemente demasiado para estos actores.

Whittaker dijo: “Obviamente, si se trata de un negocio independiente, te deshaces de las sinergias entre Google y la escisión, eso tendrá obviamente algún efecto sobre la valoración, pero incluso a ese nivel [más de 100.000 millones de dólares], no vas a conseguir que las empresas de capital riesgo se interesen.”

“No pondrían tal cantidad de dinero en una sola operación, incluso te costaría encontrar un conglomerado que lo sacara adelante, es más probable que lo tengas como una entidad independiente”, añadió.

Kawaja, de LUMA, concluyó: “Tiene que ser una escisión en la que la hagan girar a los accionistas existentes, pero tendría su propia gestión que estaría separada de la empresa que es Google… Eso es lo único que tiene sentido, ya que ni siquiera la mayor empresa de capital riesgo tendría los medios para llevar a cabo esa operación.”

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